La notizia arriva quasi in sordina: Substack sta lanciando l’applicazione per Apple Tv e Google Tv. Sembra una mossa minore, l’ennesimo servizio che si espande sugli schermi domestici. Invece nasconde probabilmente qualcosa di più, secondo gli osservatori: una vera e propria rivoluzione silenziosa nel modo con cui pensiamo ai social network. La piattaforma nata per rivoluzionare le mailing list sta ridisegnando le regole del gioco della distribuzione digitale.
La promessa che viene fatta da Substack è interessante, pensano i dirigenti dell’azienda. Niente algoritmi opachi che decidono cosa mostrare, niente inserzioni pubblicitarie che interrompono la fruizione, niente metriche di engagement che spingono verso contenuti sempre più estremi. Al loro posto, un modello semplice: chi produce contenuti di valore viene pagato direttamente da chi li consuma. Le sottoscrizioni sostituiscono la pubblicità, la qualità batte la viralità, le nicchie vincono sulla massa indistinta.
È la lunga coda dei contenuti. E i risultati si vedono: l’audience su Substack è in forte crescita, superando i 5 milioni di abbonamenti a pagamento grazie alla sua natura di piattaforma social/editoriale. Per aumentare i lettori, spiegano gli utilizzatori più esperti, è fondamentale utilizzare Substack Notes per l’interazione, sfruttare il sistema di raccomandazioni tra autori (i referral) e mantenere una forte costanza di pubblicazione, posizionandosi come nodo di una rete, non solo come creatore.
Oltre le newsletter
L’espansione su quello che una volta si chiamava “il piccolo schermo di casa”, cioè la televisione, completa una trasformazione iniziata mesi fa. Substack ha aggiunto video, podcast, chat e forum alle classiche newsletter via email. La piattaforma offre strumenti per costruire una comunità attorno ai contenuti; spazi dove gli abbonati discutono direttamente con i creatori. Adesso porta tutto questo sul divano del salotto, competendo apertamente con YouTube e le piattaforme streaming tradizionali.
Il modello economico è l’opposto di quello dei social tradizionali. I creator trattengono il 90% dei ricavi dalle sottoscrizioni, mantenendo il controllo completo della relazione con il pubblico. Nessun intermediario decide quali contenuti meritano visibilità e, allo stato attuale, nessun cambiamento improvviso dell’algoritmo può distruggere un business costruito in anni. La monetizzazione diventa prevedibile e sostenibile.
Substack vs Media Tradizionali e Social Network
| Dimensione | Substack – pro | Substack – contro | Media Tradizionali / Social – pro | Media Tradizionali / Social – contro |
|---|---|---|---|---|
| Modello economico | Abbonamenti diretti (fee 10%), no ads, paghi solo se guadagni | Fee + costi Stripe su scala; subscription fatigue | Media: modelli misti; Social: gratis e virale | Media: dipendenza ads/ clickbait; Social: creator non pagati |
| Controllo audience | Mailing list di proprietà, relazione diretta via email | Dipendenza piattaforma per pagamenti/ hosting | Media: brand storico; Social: crescita rapida | Media: gerarchie editoriali; Social: audience “prestata” |
| Distribuzione e discovery | Contenuti stabili via email, meno algoritmi | Crescite lente senza social esterni | Media: canali ampi; Social: viralità algoritmica | Media: intermediari; Social: clickbait forzato |
| Qualità e moderazione | Incentivo a profondità; community rules | Variabilità qualità; crisi su estremismi | Media: editing pro; Social: discovery ampia | Media: conformismo; Social: echo chambers/ disinformazione |
Una strada alternativa
Substack rappresenta una risposta concreta alla crisi dei social network generalisti. Mentre Facebook invecchia e X-Twitter implode, nascono piattaforme costruite attorno a comunità verticali disposte a pagare per contenuti specializzati. Il livestreaming, i documentari originali e le serie prodotte specificamente per la piattaforma dimostrano che questo approccio funziona anche con formati complessi e costosi.
La domanda che rimane aperta però è un’altra. Quante persone sono disposte a pagare abbonamenti multipli per seguire i propri creatori preferiti? La frammentazione del pubblico crea opportunità ma anche limiti strutturali. Forse il futuro non sarà proprio Substack, ma certamente assomiglierà molto di più a questo modello che non a quello dei giganti pubblicitari del Novecento digitale. Oppure no?