Quando Olivetti andò a Venezia e inventò l’Apple Store

Sotto i portici delle Procuratie Vecchie, in un angolo di Piazza San Marco che il mondo intero riconosce, si nasconde il segreto meglio custodito della storia del retail moderno. Nel 1958, quando l’America ancora sognava i grandi magazzini anteguerra e l’Europa ricostruiva le sue città, un imprenditore visionario di Ivrea e un architetto veneziano dal genio sottile stavano inventando qualcosa che non esisteva ancora: il negozio come esperienza, come manifesto culturale, come opera d’arte totale.

Il Negozio Olivetti di Venezia, capolavoro dell’architetto Carlo Scarpa voluto da Adriano Olivetti, non era semplicemente un punto vendita di macchine da scrivere. Era un teatro della modernità, un luogo dove la tecnologia diventava poesia e il commercio si trasformava in cultura. Quarantacinque anni dopo, quando Steve Jobs aprì il primo Apple Store nel maggio del 2001, stava seguendo una traccia già disegnata tra i marmi di Aurisina e il palissandro veneziano.

La coincidenza non è casuale. Entrambi gli imprenditori, separati da un oceano e da mezzo secolo, avevano capito la stessa verità rivoluzionaria: vendere un prodotto tecnologico significa raccontare una storia, costruire un immaginario, offrire un’esperienza che trasformi l’acquirente in un fedele della marca. Olivetti lo fece con le sue macchine da scrivere, “biciclette per la mente” ante litteram, Jobs con i suoi computer che promettevano di cambiare il mondo.

Il genio anticipatore di Scarpa

La lezione di Scarpa, che trasformò uno spazio buio e angusto in una sinfonia di luce e movimento, anticipava tutti gli elementi che oggi riconosciamo negli Apple Store: la scala centrale quasi sospesa nel vuoto, i materiali preziosi sapientemente accostati, la cura maniacale per ogni dettaglio, la capacità di far dialogare innovazione e tradizione. Perfino l’idea di esporre i prodotti come sculture, illuminati e accessibili al tocco, nasceva in quel piccolo gioiello veneziano.

Ma la vera genialità di Olivetti, quella che Jobs avrebbe fatto propria decenni dopo, stava nell’aver capito che un negozio non deve solo vendere oggetti, ma deve vendere un’identità. Il Negozio Olivetti non era il posto dove si compravano macchine da scrivere: era il luogo dove si respirava l’aria di un’Italia che guardava al futuro, dove la tecnologia si sposava con la bellezza, dove l’industria diventava cultura.

La lezione che attraversa i decenni

Quando Jobs iniziò a progettare i suoi Apple Store, studiò meticolosamente i grandi magazzini americani, le boutique di lusso parigine, i flagship store della moda italiana. Ma il vero modello, quello più puro e rivoluzionario, era già lì da cinquant’anni, silenzioso e perfetto, in un angolo di Piazza San Marco. L’idea di uno spazio dove architettura, design e tecnologia si fondessero in un’esperienza unica, dove il cliente diventasse parte di una community, dove l’acquisto si trasformasse in un atto culturale.

La differenza sta nella scala: Olivetti pensava europeo, raffinato, artigianale. Jobs pensava globale, democratico, industriale. Ma l’intuizione era identica: il futuro del commercio non stava nella distribuzione di massa, ma nella creazione di templi della marca, luoghi dove l’eccellenza si facesse tangibile e l’innovazione diventasse emozione.

Gli Apple Store di oggi replicano in forma industriale quello che Scarpa aveva già perfezionato in forma artigianale: spazi luminosi dove i prodotti respirano, materiali preziosi che comunicano qualità, un’atmosfera che trasforma la visita in un’esperienza memorabile. Il Genius Bar non è poi così diverso dai piccoli ambienti d’ufficio del piano superiore del Negozio Olivetti, dove la consulenza diventava servizio culturale.

Tra uno store e l’altro

L’eredità silenziosa

Oggi, mentre gli Apple Store si moltiplicano nelle metropoli del mondo con la loro estetica minimalista e i loro materiali hi-tech, il piccolo capolavoro di Scarpa resta lì, testimone silenzioso di un’intuizione geniale. Restaurato e affidato al FAI dal 2011, continua a raccontare la storia di quando l’Italia inventava il futuro con l’eleganza di sempre.

Forse Steve Jobs non è mai entrato nel Negozio Olivetti di Venezia (ma molti indizi lasciano supporre di sì, invece). Tuttavia i vari store e flagship store Apple sparsi in tutto il mondo, inconsapevolmente o no, portano il DNA di quello spazio, di quella visione italiana che per prima capì come si fa di un prodotto industriale un oggetto del desiderio, di un negozio un’esperienza, di una marca una filosofia di vita.

In fondo, ogni volta che entriamo in un Apple Store, stiamo camminando sulle orme di Adriano Olivetti e Carlo Scarpa: i pionieri di una rivoluzione che iniziò tra i marmi e i mosaici di Piazza San Marco.